Пластик двойного назначения

Кобрендовые банковские карты как технология повышения лояльности клиента уже давнехонько завоевали популярность во всем мире. В России оборот по наиболее успешным кобрендам превышает объем по обычным картам того же класса больше чем на 60%.

Однако успешных совместных проектов на рынке единицы, а наиболее интересные ниши по-прежнему не заняты.

Согласно статистике международной платежной системы MasterCard, в Европе каждая пятая карта является кобрендовой, в Азиатско-Тихоокеанском регионе - каждая четвертая, а в США - каждая вторая. При этом обороты по кобрендовым картам в среднем на 50% выше, чем по обычным. По словам главы российского представительства международной платежной системы MasterCard Андрея Королева, большая доля всех кобрендов в мире в эти дни приходится на проекты в области ритейла.

"В частности, возле 60% всех кобрендов в мире по картам MasterCard - это программы с крупными торговыми сетями и супермаркетами, эдак 10% приходится на проекты с авиакомпаниями, а кобренды с сетями заправочных станций и сотовыми операторами занимают грубо одинаковые доли - по 5%", - отмечает Андрей Королев.

В России самыми массовыми кобрендами ныне являются авиакобренды. А что ни на есть общественный авиакобренд - у Сбербанка с "Аэрофлотом" - действует шесть лет и насчитывает рядом 218 тысяч карт. Статистика Сбербанка по оборотам - на завидущая жаба конкурентам: коммерческий оборот за начальный микрорайон 2008 года по кобрендовым картам составил более 3,8 млрд. рублей. В сравнении с обычными картами Сбербанка торговый оборот по кобрендовым в среднем выше в 1,6 раза. Наиболее динамично развивающимся является авиакобренд Альфа-банка и "Аэрофлота".

Менее чем за два года банк выдал примерно 192 тысячи совместных карт. Среднемесячный оборот по ним без малого в 1,8 раза выше, чем по обычным. В различие от карт Сбербанка карты Альфа-банка - настоящие револьверные кредитные карты с возобновляемым кредитным лимитом. По мнению конкурентов, одна из главных причин успеха проекта Альфа-банка - в грамотном и сильно активном продвижении проекта на рынок.

Попытать фортуна с авиакобрендами только за последние пять месяцев решили ещё три российских банка. В частности, кобренд с авиакомпанией "Скай Экспресс" - первым низкобюджетным авиаперевозчиком в России - запустил банк "Тинькофф Кредитные системы". Как и в случае с другими авиакобрендами, все держатели карты под названием "Летают все!" при использовании ее в магазинах и банкоматах накапливают бонусы, которые разрешено обменять на халявный авиаперелет. За каждые потраченные по карте 5 рублей начисляется балл. Для получения премиального полета нужно набрать как самое малое 10 тыс. баллов. Постоянным клиентам любой 11-й полет в одну сторону предоставляется бесплатно. За открытие карты начисляется приветственный бонус - 2 тысячи баллов. По карте предусмотрены кредитный лимит до 300 тысяч рублей и льготный отрезок времени выплаты кредита до 55 дней.

Минусы этого кобренда в том, что карту сложно получить, а тарифы и условия обслуживания достаточно запутанны. Как объяснили в колл-центре банка, чтобы вскрыть карту, необходимо вначале сделаться участником программы лояльности "Скай Экспресс". Вслед за тем инфа о клиенте попадает в банк, и только затем одобрения заявки банком клиент получит предложение об открытии карты. На это требуется 3-6 недель.

Другой авиакобренд выпустили фирма "Трансаэро" и Росбанк на базе карт MasterCard Mass и MasterCard Gold. Держатели карт становятся участниками программы "Трансаэро Привилегия". При открытии сообразно статусу карты начисляются 100 или 200 приветственных баллов. За каждые потраченные в магазинах 100 рублей начисляется балл. За снятие наличных в банкомате баллы не начисляются. Держатели карт получают вероятность произвести даровой полет в одну сторону или туда-обратно, повысить класс на выбранном регулярном рейсе, принять дополнительные услуги при регистрации и повысить приоритет в листе ожидания, а кроме того заполучить двойное начисление баллов на новых направлениях и возможность передать свои привилегии другому лицу. Стержневой недочет этого проекта в том, что карта дебетовая. Да еще банк на практике не занимается продвижением этого кобренда.

Еще единственный авиакобренд - у Ханты-Мансийского банка и авиакомпании "ЮТэйр" - практически идентичен предложению Росбанка. Баллы начисляются только за покупки по карте из расчета 150 рулей. за балл. За открытие карты MasterCard Standard "Статус - Ханты-Мансийский банк" начисляется 250 баллов. Карты эти также дебетовые.

"В России весьма как собак нерезаных кобрендов запускалось и запускается только по имиджевым соображениям, - считает вице-президент Ситибанка Михаил Бернер. - Как правило, такие кобренды нетрудно нерентабельны". По мнению же члена правления ВТБ 24 Георгия Горшкова, вообще стоит иметь в распоряжении в виду, что культура путешествий в России радикально отличается от европейской или американской.

"В США, например, авиалайнер - это такое же снадобье передвижения, как поезд или автомобиль. Цены на авиабилеты там существенно ниже, потому люди летают крайне много, - отмечает Георгий Горшков. - Хотя авиационные кобренды в России и могут быть интересными для банка, но ждать от них такого же масштаба, как от аналогичных западных проектов, несложно не приходится. Успешным для российского банка не возбраняется полагать кобренд с объемом от 20 тысяч карт. И все-таки и эти цифры достижимы в отдалении не для всех банков, тем более если речь идет о сотрудничестве с некрупными авиаперевозчиками".

Впрочем, новой тенденцией на российском рынке кобрендовых карт в ближайшие годы может стать переориентация банков с авиакобрендов на рынок ритейла. Так, уже в этом году на рынке появилось два новых проекта. В частности, Ситибанк запустил кобренд со "Стокманном". "У "Стокманна" больше полумиллиона лояльных клиентов, у которых есть собственные карты "Стокманна". И это наша целевая аудитория", - говорит Михаил Бернер. Только на рекламу и оформление точек продаж партнеры затратили более 1 млн. евро. За основополагающий месяц в рамках проекта было эмитировано уже почти 3 тысячи совместных карт.

При совершении каждый покупки по карте "Стокманн-Сити" 1% от суммы покупки начисляется на бонусный счет. Всякий бонус равен одному рублю. Накопленные таким образом бонусы разрешается потратить на новые покупки в торговых центрах "Стокманн". Бонусами позволительно оплатить до 90% стоимости любого товара. Оставшуюся количество покупки необходимо оплатить кредитной картой "Стокманн-Сити". Помимо того, по карте "Стокманн-Сити" действуют такие же льготы, что и по карте постоянного покупателя "Стокманна" (скидка до 20% на определенную группу товаров).

За открытие карты на бонусный счет начисляется 500 приветственных бонусов для стандартной кредитной карты "Стокманн-Сити" и 1000 бонусов - для кредитной карты. По карте предусмотрен кредитный лимит до 160 тысяч или 600 тысяч рублей в зависимости от класса карты, а ещё льготный период погашения кредита - до 50 дней. Правда, сама по себе кредитная карта Ситибанка - блаженство не из дешевых: цена годового обслуживания составляет 950 и 2950 рублей соответственно, процентная кредитная ставка - до 28% годовых.

Банк "Тинькофф Кредитные системы" совместно с компанией SELA и MasterCard также выпустил кредитную карту. Ее держателям предоставляется скидка 7% на ассортимент марки SELA. В гостинец всем новым держателям карты дается подарочный сертификат SELA на 300 рублей, предусмотрены кредитный лимит до 300 тысяч рублей. (для активных пользователей - до 2 млн. рублей) и льготный период кредитования - до 55 дней.

Правда, приметный минус этой программы - в сложности получения карты и полнейшей запутанности тарифов. Так же как и в случае с кобрендом этого банка со "Скай Экспресс". По одному из тарифных планов (4.0 SELA) стоимость ежегодного обслуживания карты составляет 890 рублей, процентная ставка - 22,9-29,9% в зависимости от типа операций по карте. По карте предусмотрен льготный период - до 55 дней. Кроме того, комиссия за снятие наличных - 2,9% от выданной суммы плюс 190 рублей. А так как собственных банкоматов у банка нет, то без комиссии наличные снять легко не удастся.

Однако в целом интересных ритейловых кобрендов в России покуда что шибко мало. "С одной стороны, неблизко не все такие кобренды интересны клиентам, оттого что сама по себе кредитная карта как платежный инструмент еще не стала массовым явлением в России, да и лояльность потребителей к какому-то конкретному розничному бренду еще довольно низка. Клиент нынче чаще ориентируется на более дешевое предложение, чем на имя компании и порядок сервиса, - рассуждает Георгий Горшков. - С иной стороны, и сами ритейлеры зачастую не понимают истинной ценности кобрендов. Многие партнеры смотрят на сотрудничество с банком больше как на источник получения комиссионного дохода, нежели как на напряжение в сторону построения лояльности. Вдобавок значительная часть ритейлеров сегодня в качестве приоритетов видят географическое расширение, выход в регионы, а не повышение лояльности уже существующих клиентов. И это закономерный период развития розничного рынка. Кардинально обстановка изменится не раньше чем года сквозь три".

В том, что ситуация мало-помалу изменится, не сомневается и Михаил Бернер: "Ритейлеры придут к пониманию того, что кобренды с сильным банком - это дополнительное преимущество, и популярные сегодня ценовые билборды типа "колбаса на 30 копеек дешевле" без затей отойдут".

В этом году посреди российских кобрендов появились и новые аффинити-карты, или благотворительные карты. Как правило, начисляемые по аффинити-картам привилегии и бонусы направляются в подмога какому-то фонду, клубу или всякий прочий организации. В России уже есть немного подобных проектов (у Юниаструмбанка и по картам системы Diners Club). На тот самый раз кредитные аффинити-карты выпустил банк "Авангард" совместно с Московским физико-техническим институтом (МФТИ). Карта предназначена только для выпускников МФТИ. Выпускник должен перечислить в Фонд поддержки ветеранов МФТИ Клуба выпускников МФТИ 3 тысячи рублей, чтобы обрести карту MasterCard Gold МФТИ, или 1 тысячу рублей для получения MasterCard Standard МФТИ.

Банк не взимает плату за выпуск и обслуживание карт. Остальные условия, в том числе беспроцентный период на срок до 50 дней, являются стандартными для карт банка. При этом "Авангард" будет перечислять в фонд института 0,5% от сумм операций оплаты товаров и услуг по картам MasterCard МФТИ. Предполагается, что эти средства будут направлены на материальную поддержку заслуженных ветеранов института.

Мировая статистика по кобрендам свидетельствует о том, что заметными по объему являются кобренды с автозаправками и проекты в области телекоммуникаций.

Потенциально и в России оборот по тем же кобрендовым картам с операторами сотовой связи может быть приметно выше, чем по авиакобрендам, потому как сотовые телефоны сегодня доступны всем. В России же сегодня нет ни одного массового кобренда ни с сетью бензоколонок, ни с сотовыми операторами. Хотя попытки создания последних банками предпринимались. Впрочем, в Ситибанке заявили, что в ближайшее час планируют реанимировать свойский план с "МегаФоном" и выпустить новые совместные карты уже с более привлекательными условиями для клиента.

По мнению Андрея Королева, "перспективными направлениями для развития кобрендовых проектов в России сегодня являются проекты с сетями крупных супермаркетов, бензозаправочными станциями, а также мультипартнерские программы, которые в одном проекте смогут соединить сию минуту нескольких партнеров - как правило, из разных областей бизнеса: рестораны, кинотеатры, магазины одежды и т. д.". При всем при том такие проекты требуют значительных затрат на продвижение продукта на рынок. "Многие банки и партнеры думают, что запуском кобренда основная служба заканчиваются, однако на практике самое сложное и дорогое - впереди. Кобренды требуют постоянной работы и маркетинговой поддержки, что нереально не только без соответствующих бюджетов, но и без заинтересованности обоих партнеров в данном проекте", - считает Михаил Бернер.

Keywords: