Всё на карту!

Пластиковые перспективы российских банков.

За концевой год одним из наиболее бурно растущих сегментов финансового рынка стали банковские пластиковые карты. Оптимисты полагают, что в ближайшее час тот самый рынок может воспроизвести судьбу рынка мобильных телефонов: из числа наиболее отсталых в плане пользования пластиком стран Раша может в скором времени вылезти в цифра "передовиков".

Но - только по объемам эмиссии, ибо уплачивать держава по-прежнему предпочитает наличными.

Пластиковые карты в настоящее время рассматриваются банками не как источник краткосрочного привлечения оборотных средств, получаемых, например, в рамках зарплатных проектов, а как прибавочный канал кредитования. Аккурат поэтому, считают эксперты, происходит структурное модифицирование рынка пластиковых продуктов и постепенное повышение его кредитной составляющей. Только за миновавший год подъем сегмента банковских кредитных карт составил 85%, в то период как дебетовых - только 32%. Таким образом, кредитные карты начинают занимать все большее местоположение в жизни россиян.

Дополнительным стимулом к экспансии кредиток стало увеличение портфеля рисковых ссуд и увеличение числа невозвратов по потребительским кредитам. В связи с этим ссуды, выдаваемые по пластиковым картам, начали понемногу теснить на рынке программы экспресс-кредитования. Динамика этого процесса, по мнению аналитиков, будет зависеть от двух основных моментов - поведения банков и потребностей заемщиков. Захотят ли кредитные организации поменять больше доходные, но рисковые операции по быстрому кредитованию на пластиковые карты, остается большим вопросом, впрочем, как и их возделение предложить в качестве альтернативы пластиковый продукт, вызывающий заинтересованность у клиентов.

Работает, но... не работает

Несмотря на впечатляющие темпы роста, "пластиковый" рынок продолжает беречь негативные черты, которые были присущи ему ранее. В первую очередность это связано с тем, что изготавливаемые карты не выполняют возложенные на них функции, т.е. не становятся платежным средством, с помощью которого клиент оплачивает необходимые ему товары и услуги.

Это происходит потому, что, зародившись на волне зарплатных проектов, рынок, по сути, продолжает таковым оставаться, в связи с чем основная масса владельцев карт используют их всего лишь два раза в месяц - для получения аванса и получки. Таким образом, большая доля пластика остается для многих клиентов только инструментом обналичивания заработанного в банкомате, и не более того. Причем эта тенденция продолжает оставаться неизменной на протяжении ряда лет. На нынче более 90% всех действий, производимых с использованием пластиковых карт, приходится как раз на "обналичку", в связи с чем доля значительно более доходных платежных транзакций, т.е. операций, связанных с безналичными платежами, продолжает оставаться низкой.

Похожая обстановка наблюдается и в кредитном сегменте рынка. В этом месте пластиковая карта применяется многими заемщиками для снятия кредита наличными и в качестве одноразового инструмента для погашения текущей задолженности. Парадокс этого явления содержится в том, что обретать наличными кредитные денежки банка - операция весьма невыгодная. При ее осуществлении неизбежны значительные потери, связанные с оплатой банковских комиссий и комиссий за "обналичку". Однако, судя по всему, это не останавливает клиентов.

Москва, Питер и Свердловск

Вызывает некоторую озабоченность участников рынка и другое положение - его высокая концентрация. Сущность этих опасений целиком понятна. Рынок развивается в основном за счет ограниченного числа регионов, на которые приходится основная доля эмиссии и использования пластиковых карт. В первую очередь к ним относятся Столица и Московская область (общий объем эмиссии более 43,7 млн. карт), Петербург (свыше 4,45 млн. карт) и Свердловская область (более 2,8 млн. карт). Возникшая диспропорция родилась не на пустом месте. Совершенно естественно, что становление рынка было вероятно лишь там, где, с одной стороны, существовала довольно развитая банковская инфраструктура и возникала надобность в производимых банками продуктах, а с иной - где появлялись реальные перспективы дальнейшего развития бизнеса.

Однако с течением времени ситуация начала меняться. Число регионов, в которых эмитировано более 1 млн. пластиковых карт, увеличилось за финальный год с 4 до 14. Региональная составляющая карточного коммерциала стала рскручиваться с определенным запозданием и мало интенсивно. Вероятно, это случилось потому, что уровень развития карточного бизнеса в том или ином регионе является зеркальным отражением его экономического состояния, т.е. напрямую зависит от уровня материального благополучия населения, компаний, организаций, а он, как известно, куда ни кинь различен.

Приманка для клиента

Рост конкуренции на рынке пластика заставляет банки энергично разыскивать и употреблять новые способы привлечения клиентов. Наиболее перспективными из них являются программы лояльности, которые с течением времени получают все более широкое распространение. Как считают специалисты, именно они способствуют росту заинтересованности в банковских услугах и позволят "разорвать" дистанцию между потенциальным и реальным клиентом банка.

Минувший год не стал исключением. На рынке появились новые интересные разработки, заслуживающие внимания. Одной из них стала принципиально новая модель лояльности, позволяющая клиентам накапливать на счету в банке установленный процент от суммы, потраченной с пластиковой карты. Это ориентация развития банковской лояльности стало логическим продолжением уже существующих дисконтных и бонусных программ, благополучно применяемых многими банками. Однако, в различие от них, новоиспеченный план предусматривает не скидки и премиальные баллы, к которым так привыкли клиенты, а "живые" деньги. Таким образом, банки пытаются сформировать реально ощутимый физический стимул, тот, что позволил бы изменить касательство клиентов к пластиковому продукту.

Cash back, или Уплатить клиенту

Первым, кто решился оплачивать употребление карты, стал Ситибанк, разработавший и выпустивший в воззвание новую кредитную карту с системой Cash back, обеспечивающую возврат 1% потраченных денежных средств. Карта обладает всеми преимуществами кредитки, имеет недурной кредитный лимит в размере 160 тысяч рублей и позволяет заемщику применять льготный отрезок времени кредитования продолжительностью до 50 дней. Относительными ее недостатками являются немного завышенная, по сравнению с другими картами, цена годового обслуживания и проценты по кредиту - 28% годовых. Но, по большому счету, все это не до того важно. Главное, что явление на рынке новой карты дало определенный толчок дальнейшему развитию целого направления. И миг не заставило себя продолжительно ждать.

Эстафетную палочку Cash back подхватил Промсвязьбанк, ставший вторым банком, который начал возвращать монеты за покупки. Он наладил выпуск кредиток, держатели которых стали ежемесячно получать вспять 0,5% потраченной суммы.

После этого и банк "Авангард" вступил на дорога Cash back, выпустив свою кредитную карту, а далее о своем намерении ввести в обращение карту с аналогичной функцией заявил и Инвестсбербанк. Этот банк устанавливает Cash back в размере 2% от потраченной суммы. Условия начисления премиальных позволяют получать их не только с суммы платежных операций, но и при снятии наличными посредством банкомат или кассу.

Союзы и коалиции

Не менее интересным направлением развития программ лояльности стала разработка коалиционных проектов, позволяющих слить усилия банка и нескольких торгующих организаций, обеспечивая тем самым расширенный спектр бонусных предложений. Стремление реализовать подобные начинания возникало и раньше, но, как правило, не имело должного успеха. В минувшем году на российском пластиковом рынке появился единственный из наиболее ярких проектов, логическим результатом которого стало появление совместной кредитной карты Райффайзенбанка и бонусного пула "Малина". Принципиальное отличие нового пластика от существующих раньше кобрендинговых карт - партнерами банка стали тотчас несколько бизнес-структур. Причем расширение их перечня не предполагает обязательного изменения внешнего вида карты.

Невозможно объехать вниманием и другую банковскую новинку - совместную разработку Альфа-банка и журнала Cosmopolitan. Карта "Альфа-Cosmo" имеет внятно обозначенную целевую аудиторию (чего не было раньше в дисконтных проектах), т.е. рассчитана на молодых девушек. Оригинальность этой карты заключается ещё и в том, что она дает вероятность не только получать скидки при покупке товаров у компаний-партнеров, но и является "пропуском" на специальные мероприятия - показы мод, демонстрации новых коллекций и т.д.

Недавно на рынке пластика заработал основополагающий в стране банк-монолайнер в этой сфере - "Тинькофф. Кредитные системы". Это как пить дать новая модель построения и функционирования кредитной организации, которой не было раньше. Ее основное направление заключается только в выпуске и обслуживании кредитных карт. До конца года банк планирует довести выпуск карт до 300 тысяч, а сквозь год зайти в тройку главных игроков на рынке кредиток.

Что день грядущий нам готовит?

То, что рынок продолжит наш рост в ближайшей перспективе, немного у кого вызывает сомнения. По прогнозам экспертов его победоносное шествие к новым высотам будет сопровождаться как количественными, так и качественными изменениями. Объем рынка будет исподволь увеличиваться, расширятся и области присутствия карт. Международные платежные системы MasterCard и VISA продолжат усиление своих позиций на рынке банковских карт как наиболее востребованные и распространенные. Это связано кроме того с их активной политикой в России, где в отличие от западных стран имеется существенная возможность роста. В свою очередь, доля российских аналогов, ввиду отсутствия должной заинтересованности со стороны банков, а также отставания в технологическом развитии и совершенствовании сети обслуживания, вероятно, будет снижаться.

Развитие карточного рынка приведет к росту конкуренции в этом банковском секторе. Оттого расширится спектр предлагаемых банками продуктов и услуг. Найдут близкое продолжение и вопросы автоматизации карточного бизнеса, в основу которых будет положено создание новых IT-систем, позволяющих повысить качественный порядок работы с пластиковыми продуктами. Короче говоря - в ближайшей перспективе все будет хорошо.

Правда, есть одно маленькое "но". Изъясняться о каких-либо существенных предпосылках к массовому изменению общественного сознания в то время как что не приходится. Численность изготовленного пластика будет ещё в очень малой степени сочетаться с его оборотом в торгово-сервисной сети. Расположение держателей карт меняется с трудом, и покуда еще россияне не готовы массово расплачиваться картами вместо наличных. Может быть, все самое важное еще впереди?

Keywords: