Двуличные карты

Во всем мире кредитные карты, позволяющие обретать бонусы или скидки в торговых точках, пользуются огромный популярностью.

При этом если за рубежом в основе кобрэндов, как правило, лежат бонусные программы, то русский потребитель требует больше понятных ему скидок. Впрочем, и в России все больше новых кобрэндов ориентируется на бонусные программы.

Первые кобрэндовые карты появились ещё в 30-х годах прошлого века. Правда, тогда инициатива по выпуску этих карт исходила преимущественно от магазинов, потому на первых совместных кредитках имя банка, как правило, не значилось. Первые настоящие массовые кобрэнды - карты с логотипами обоих партнеров - появились уже в конце 1980-х годов.

В частности, начальный кобрэнд на базе карт Visa появился в 1978 году. Кстати, он существует до сих пор. В MasterCard первым кобрэндом называют выпущенную в 1987 году карту Citibank совместно с American Airlines. Первую кобрэндовую карту в России выпустил в 1994 году Инкомбанк совместно с "Билайном".

В этом году на российском рынке появилось немедленно немного новых бонусных кобрэндов. Пожалуй, одним из самых ярких проектов стала кредитная карта Райффайзенбанка и бонусного пула "Малина", посреди партнеров которой "Аптечная сеть 36,6", магазины "Рамстор", Il de Beaute, Bagatelle и Le future, заправки BP, рестораны сети "Росинтер", мобильный оператор "Билайн" и сеть салонов красоты "Монэ".

Участники программы "Малина" накапливают баллы за покупки в магазинах-партнерах на сумму от 200 рублей. А по карте "Райффайзенбанк-Малина" ещё начисляется по 20 баллов за каждые 200 "кредитных" рублей, потраченные по карте в каждый торговой точке. По карте предусмотрен кредитный лимит до 210 тыс. рублей под 24-25% годовых и grace-period. Накопленные баллы разрешается поменять на приз из каталога компании.

Правда, стоит отметить, что призы в каталоге достаточно дорогие. В частности, туалетная влага Escada Sentiment стоит 11 300 баллов. При этом за каждые потраченные 500 рублей клиенту начисляется в среднем от 40 до 80 баллов, и только в Le future и "Монэ" за 500 рублей вам начислят 250 баллов, а в Bagatelle - 150 баллов. Помимо того, не стоит забрасывать и про годовое обслуживание карты - 900 рублей. Таким образом, чтобы накопить на туалетную воду, клиенту придется потратить крайне приличную сумму.

Несколько по другому пути пошел ДжиИ Мани Банк, выпустивший кобрэнд с салоном связи "Связной". Держатели этих кредитных карт зарабатывают по одному баллу за всякий потраченный по карте рубль, причем в всякий торговой точке по всему миру. Потратить баллы позволительно на любой пункт прайса или услугу в магазине "Связной" при условии, что цена покупки превышает 3000 рублей. И численность бонусных баллов при этом никак не лимитировано. В то время как кобрэнд ДжиИ Мани Банка и "Связного" стартовал только в Нижнем Новгороде, при всем при том в будущем карты появятся и в других городах.

По этакий же бонусной схеме работает и новая кредитная карта сети бюро путешествий "Куда.ru" и Ситибанка. Карта позволяет накапливать по одному бонусу за каждые 100 рублей при оплате любых покупок. А при оплате картой услуг "Куда.ру" бонусы начисляются в двойном размере. По карте предусмотрены приветственные баллы - 500 или 1000 бонусов в зависимости от типа открываемой карты.

Накопленные бонусы разрешено применять для оплаты путевок или авиабилетов в сети "Куда.ru". Кредитный лимит по карте с grace-period - 300 тыс. рублей под 28% годовых. Стоит карта 950 рублей в год. Безусловный минус этой карты, как, впрочем, и остальных карт Ситибанка, в том, что карты выпускаются только рублевые. При этом комиссия за конвертацию составляет аж 4,5% суммы операции в рублях. Так что расплачиваться ею за границей невыгодно более того с учетом бонусных баллов.

Согласно статистике международных платежных систем, наиболее массовыми и успешными кобрэндовыми проектами являются авиакобрэнды. В частности, карт Visa банка Chase совместно с United Airlines выпущено более 4,5 млн. Российские авиакобрэнды по численности кроме того опережают все остальные совместные карты. Так, эмиссия карт "Сбербанк-Аэрофлот" превысила 182 тыс. штук, "Альфа-банк-Аэрофлот" - 100 тыс. штук, при этом удачным в России считается кобрэнд, выпуск которого превысил 30-40 тыс. карт.

В России ныне существуют кобрэнды у трех авиаперевозчиков: у "Аэрофлота" со Сбербанком, Альфа-банком и "Русским стандартом", у Lufthansa с Ситибанком и у "Трансаэро" с Русским банком развития (РБР). Окончательный план появился этим летом и реализован на базе одной из старейших отечественных премиальных программ "Трансаэро Привилегия".

По механизму начисления поощрительных миль все российские авиакобрэнды - это калька с западных проектов. В частности, бонусные мили начисляются за полеты, совершенные рейсами авиакомпании. Кроме того, накапливать мили можно, расплачиваясь картой в магазине. Накопленные баллы не возбраняется обменять на дармовой авиабилет, повышение класса обслуживания в поездке и другие призы.

Самым щедрым на баллы из аэрофлотовских кобрэндов является карта Альфа-банка, тот, что в зависимости от типа карты начисляет от одной до трех миль за каждые потраченные 30 рублей, 1 бакс или 1 евро. В Сбербанке и "Русском стандарте" одна миля за 30 рублей. Ситибанк начисляет также по одной миле за 30 рублей или 1 доллар, при этом в различие от других банков даже за снятие денег сквозь банкомат. А по программе "Трансаэро Привилегия" участники получают всего по три балла за каждые потраченные в магазине 10 долларов. Но в отличие от конкурентов бонусные мили начисляются за полеты не только на регулярных, но и на чартерных рейсах авиакомпании "Трансаэро".

"Интересные бонусные проекты позволяют сформировать хорошую клиентскую базу и видно повысить оборот по картам. Оттого что в отличие от дисконтной карты, которой клиент зачастую пользуется всего один-два раза, держатель бонусного кобрэнда заинтересован чаще расплачиваться картой, чтобы накопить баллы на любопытный приз",- считает шеф департамента платежных карт Промсвязьбанка Елена Дворовых.

Стоит обладать в виду, что без малого в каждой бонусной программе срок действия бонусов ограничен. Чаще всего это три года. Хотя в программе "Аэрофлот-Бонус" неиспользованные мили сгорают только в том случае, если в течение трех лет на счете участника не зарегистрировано ни одного полета по тарифу, участвующему в начислении миль, или ни одной транзакции по кобрэндовой карте. А баллы по программе Miles & More не сгорают в том случае, если клиент расплачивается кредитной картой "Ситибанк Miles & More" хотя бы раз в месяц.

Несмотря на очевидную привлекательность бонусных схем для кобрэндовых партнеров, основная масса российских совместных карт - дисконтные. Как признаются сами банкиры, основать и подсоблять дисконтный проект технологически проще и дешевле. "Хорошая неденежная кобрэндовая программа подразумевает создание и поддержание каталогов призов. Во-первых, это дорого. Во-вторых, это небанковская функция",- считает советник председателя правления Финсервисбанка Георгий Шабад.

Кроме того, дисконтные карты зачастую проще и понятнее для потребителей, потому как скидку можно обрести тотчас при приобретении карты и автономно от суммы покупки. В частности, по мнению начальника управления по развитию стратегического партнерства Альфа-банка Сергея Малышева, бонусы рассчитаны на тех потребителей, кто может сравнительно скоро накопить баллы на занимательный подарок.

"Так, например, ядро целевой аудитории нашей кобрэндовой карты с "Аэрофлотом" - это люди с достатком от 2 000 долларов на члена семьи,- говорит Сергей Малышев.- При таком уровне доходов джентльмен успевает меньше чем за год накопить баллы на даровой билет". Поджидать больше года клиент не готов, вследствие этого вместо того, чтобы полтора года копить баллы на призовой кошелек или парфюм, человеку интереснее безотложно получать скидки в магазинах.

Впрочем, многие банки при создании кобрэндов ориентируются не на целевую аудиторию, а на запросы своего партнера по проекту. "Нередки случаи, когда в банк обращается какой-нибудь мебельный маркет с предложением сотворить кобрэнд. Основные расходы в данном случае ложатся на плечи магазина, делающего за свойский счет скидку. Банк же без убытков для себя распространяет в своей сети информационные материалы этого магазина и рекламирует его на своем сайте",- признается единственный из банкиров. "Поэтому в России нынче до сих пор страсть сколько так называемых кобрэндов тщеславия, реально не работающих, когда главное превосходство карты - громкое имя партнера",- соглашается Сергей Малышев.

Минус всех дисконтных кобрэндов в том, что скидки по ним можно заполучить только в магазинах-партнерах, в то пора как бонусы начисляются за любые операции по карте. Да и охват дисконта нечасто превышает 5%. При этом клиенту приходится оплачивать за годовое обслуживание карты, затраты на которое не всю дорогу может перекрыть экономия от предоставленной скидки.

Среди новых дисконтных кобрэндов этого года можно подметить проект Банка Москвы и ТЦ "Горбушка". Собственники этой кредитной карты становятся участниками программы "Горбушка-дисконт", в рамках которой клиент может полагать на скидку от одного до 5% в торговом центре. Кредитный лимит по карте может собрать до 350 тыс. рублей под 23% годовых. По карте предусмотрен grace-period. Стоимость годового обслуживания составляет от 5 до 300 долларов.

Стремясь живо нарастить клиентскую базу, банк "Финсервис" выдает совместные с "Седьмым континентом" карты нисколько бесплатно. По карте клиенту предоставляется пятипроцентная скидка на покупки в "Седьмом континенте". С этого года кроме дебетовых карт банк стал распространять и кредитный кобрэнд. По словам Георгия Шабада, в планах банка - расширение количества партнеров карточной программы и построение полноценной бонусной системы лояльности.

Отдельно стоит упомянуть появившуюся в этом году совместную карту Альфа-банка и Cosmopolitan. Карта "Альфа-Cosmo" дисконтная, и все-таки партнеров, предоставляющих скидки держателям этой карты, более 40. В отличие от большинства кобрэндов у этой карты шибко четкая целевая аудитория - молодые девушки. Оттого список магазинов, где можно принять скидки, содержит все основные популярные марки. В то же час в Альфа-банке не исключают, что в будущем "Альфа-Cosmo" может сделаться бонусной картой. "Но это произойдет тогда, когда сами держательницы скажут нам об этом. Покуда все наши исследования на фокус-группах говорят, что им интереснее скидки в конкретных магазинах",- добавляет Сергей Малышев.

В России есть и кобрэнды, не предусматривающие никакого дополнительного вознаграждения для клиентов. Речь идет о двух проектах Финансбанка. В прошлом году он выпустил кредитные карты Visa "Финансбанк-Ашан", которыми можно расплачиваться в этих гипермаркетах. Карты других банков-эмитентов "Ашан" нетрудно не принимает. А в этом году Финансбанк запустил аналогичный кобрэнд для магазина "Метро". Правда, в отличие от ашановских карт эти кредитные карты являются локальными картами банка, расплатиться ими можно только в "Метро". "Метро", в свою очередь, карты других банков также не принимает.

Keywords: